被忽视的瑞幸推手,配送端如何成为咖啡新零售的胜负手

被忽视的瑞幸推手,配送端如何成为咖啡新零售的胜负手

img_pic_1558581232_0.jpg

文字|可靠的明星

20个月大的瑞星咖啡重新定义了Unicorn公司的发展和上市速度。该公司“专注于”将咖啡作为单项销售,将补贴客户的方法,高空广告刺激消费,产品性价比等快速增长的品牌推向“极端”,并获得“口“通过小程序和社会裂变。最明显的特点是“快速”,快速开店,快速交货,快速扩张以匹配和支持瑞兴的快速增长。可以看出,“焦点,极端,口口相传,快速”“互联网思维的七个字”对瑞星咖啡产生了深远的影响。

瑞星咖啡属于“新零售”,不同于星巴克等传统咖啡零售业,它依靠线下连锁店的氛围进行会员体验营销;它也是一种轻型操作模式,仅在网上商店或电子商务平台上纯粹在线。不同的是,有强大的O2O功能。 2018年,“新零售”或“智能零售”已经从概念转向着陆。不同的创业项目已经进入市场,具有不同的背景。事实上,他们浪费了雇主的大量资金,但他们可以通过财务模式进行投资,而且IPO非常罕见。瑞升是一家“快速公司”,得到了足够的认可。

媒体解读“锐兴的推动者”更多的是梳理原神舟租车部门,风险投资机构和瑞星的品牌营销之间的关系。事实上,当市场烧钱并且广告被“购物”时,整个商业运营团队能否“你能收到效果吗?”,还是要看看如何接受消费者订单?服务输出如何?是瑞星演奏风格最重要的支点。

[1]瑞星模式的核心是离线商店的效率

传统的咖啡业务主要分为两种,一种是基于袋装速溶咖啡粉,如雀巢;另一种是基于咖啡机,如星巴克;对于前者,它适用于传统的食品配送和在线销售路线。后者主要是主要的“餐”和商店的气氛。

因为很多人都把咖啡店当作聚会或图书馆式剧本的地方,在北京,很多白领都习惯于在一个下午点一杯咖啡,吃了很多“精致”的咖啡馆。全国可能有成千上万的分散咖啡店,但市场份额一直是星巴克,星巴克的品牌溢价以及原料供应链上游咖啡豆的控制是其核心优势。

虽然传统咖啡店的价格相对较高,但客流量非常低,这使得咖啡越来越成为“进口”的小众文化;加上咖啡店经常在闹市区。租金相对昂贵。即使引入了一些茶,中西餐和混餐,离线客流也不能支持商店的“平安效应”。这是传统咖啡店生存的最大痛点。

“便餐,重外卖或自费”的路线;笔者访问了北京瑞星咖啡的一些线下商店,经常在某个办公楼出口的拐角处,或者街外的街道不到20家商店;用户坐下来喝杯咖啡的桌子和椅子并不多(通常少于3个);但是,它构成了一个服务网站,供用户联系“小蓝杯”。用户可以订购拿铁拿走,也可以随时小拿。如果您所在城市有瑞星咖啡店,请订购该计划。

img_pic_1558581232_1.jpg

(▲北京朝阳阳光100号公寓社区店,店面装修比较简单,员工是瑞生自己的工资人员,用餐区只有一个长凳。图片由作者拍摄)

在5月17日上市之前,瑞星在蓝色小标签“你喝咖啡还是咖啡店?我们不需要你支付空间”上播放“咖啡宣言”材料。事实上,这是在弱化的商店。同时,瑞星特别需要线下商店作为咖啡产品的前端仓库和便利店。

img_pic_1558581232_2.jpg

(▲瑞迅咖啡的型号是星巴克标志的“第三空间”模式,即饮用咖啡而不是享受商店的休闲氛围)

根据上市招股说明书发布的数据,瑞星在纳斯达克上市时已在全国28个城市开设了2,300家直营店。有必要知道“海底捞”成立于1994年,2018年上市时只有362家店。瑞晟咖啡一直反对标准的咖啡巨头星巴克。根据艾瑞咨询的数据,它已在中国市场深入培育了20多年。开设了超过3,700家商店。

瑞兴上市最迫切的资金需求仍然是开设更多门店。据瑞星咖啡创始人兼首席执行官钱志亚介绍,在2019年初的战略交流会上,瑞生在219的开放目标是2,500。超过4500个家庭。

简而言之,瑞星模式是通过商店的轻微投资来降低零售价格,然后通过商店的密度来建立市场障碍;瑞生之所以敢于做大量的广告和商店(租金)投资,咖啡本身的价值就是容易“上瘾”的饮料将在都市青年群体中流行。

[2]为什么瑞生咖啡服务高度依赖专业分销?

能够捕捉广告流量转换的形式只不过是自我提升或交付。显然,用户可以降低瑞星的相关分销成本。

当钱志亚在上市时发表演讲时,他说,“现在91%的瑞兴咖啡店是一家小型商店”,但这不能理解为瑞生91%的终端服务是由用户支付。

瑞星咖啡招股说明书的销售和促销费用按季分类显示,过去一年的大部分支出是广告(占73%),这意味着瑞盛的大部分市场费用落入分众传媒的口袋中。年;运费仅占总费用的10%。到2019年(1月至3月),瑞星的广告量开始急剧下降,仅维持品牌记忆水平,但很快成为所有销售和促销的大头,占56%。

img_pic_1558581232_3.jpg

(▲根据凌月传媒团队的分析,瑞迅咖啡快递费的净付款为每份订单4元)

笔者认为,虽然瑞星咖啡离线商店是自营销售,但仍有大量用户仍选择销售瑞兴咖啡,外卖的购物体验明显高于自费特别是在第四季度(许多地方进入冬季)将在交付方面花费更多。

从瑞星招股说明书中可以看出,瑞星对其分销合作伙伴顺丰速运有很多好评。

img_pic_1558581232_4.jpg

(▲瑞兴咖啡招股说明书显示,“我们拥有优质的分销服务,主要由顺丰速运,而顺丰是中国分销服务的龙头企业”)

在送货服务方面,瑞盛选择由顺丰速运城外包。作者认为有三个原因:

(1)瑞星本身无意建立其分销团队。瑞生不是一个重型的多品类购物平台,而是一家新的零售公司,销售多个(小而美)的商店;

(2)瑞星将顺丰速运作为其终端服务的附加项目,以便首次用户购买和促进用户回购,培养品牌的商誉;

connect() timed out!星巴克与阿里巴巴的当地生活服务集团密切合作,逐渐从“唐堂”转向“有形食品和外卖”。从饥饿中,它为星巴克提供“特别明星送货”(类似于肯德基的送货上门)和支付宝。小程序提供在线阿里消费流量支持。

img_pic_1558581232_5.jpg

瑞星上市后,将开设更多门店,相应的送货服务系统仍将与顺丰速运不可分割。更值得一看的是,瑞星属于交通入口处的腾讯部门,而星巴克目前似乎站在阿里体系中,而SF一直坚持不站在团队中,依靠物流领域的硬实力。

在同一城市分销中,行业通常需要1至2周甚至长达一个月才能完成“预定商店”(即,客户命令分销公司专门响应订单交付);和瑞星在顺丰快递的帮助下,第二天基本完工,瑞星发展史上的里程碑是2018年10月15日。顺丰与瑞迅咖啡合作开发新城,同一天,它在7个城市开设了69家商店。

5月初,美国集团的外卖平台开放到同一个城市分销领域。在同一个城市分销领域有几个重量级巨头。美国集团是否会抓住顺丰速运发送的市场蛋糕还有待观察。

当同城分销公司承接大量订单的大型多店客户时,更具隐形的专业优势体现在“预测和应急机制”上,同时需要保证交货的及时性。目前,许多外卖平台要求用户在高峰期等待40多分钟才能收到食物,这已成为主要的痛点。顺丰速运城以99.7%的分销质量引领行业。

因此,笔者认为,专业的城市配送团队是新零售和O2O项目的必然选择。小蓝杯,星巴克等的类似订单将处于更快的增长期,订单数量预测和资源调度准确性,订单调度模块优化,强大的资源储备库,配送材料准备等。长期深耕在同一个城市的配送公司可以胜任。

[结论]

瑞兴咖啡是一种新的零售品种。它的市场速度奇迹离不开各种对接专业服务的支持。分发端是瑞星和大多数用户面对面服务的最终链接。瑞星咖啡店,服务网点和离线越快网络效益越完善,配送效率和成本越低,用户每杯咖啡的价格越低,这符合经营理念。瑞迅咖啡。

随着新咖啡零售市场的爆发,终端服务体验的争夺将更加残酷,这意味着配送服务将从简单的外卖服务转向智能配送服务,更多地依赖于专业的系统化运作平台。服务团队,交通资源,物流技术等在同一城市分布区域的积累越深,综合实力越强,对新零售项目的快速着陆,市场开发和用户服务的作用越大。